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做市场，别拿规则当回事
作者：优优 日期：2004-7-1 字体：[大] [中] [小]
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规则是各方利益平衡妥协的结果。规则的制定者必须要把它们的利益在规则中体现出来；也就是说，规则一般是既得利益者制定的游戏规则。他们希望是通过规则维持现有的秩序，保持并扩大既得利益。
做市场，别拿规则当回事
冷振兴
现在规则在国内成了一个髦词儿，经济学家大讲特讲、老板大说特说，闹得眼下谁不说规则好象就是自己不讲规则一样。这中间有一个非常值得玩味的现象，说起规则，言必称国际的，看人家国际性大公司怎么样提高产品价值，瞧人家国际品牌怎么样；说起不规则的，就以国内的企业为例了，玩猫腻、搞恶性竞争，就知道价格战、广告战，不注意品牌建设了，反正一句话都不规矩，得向人家学习，需要按照人家规则的玩法玩。
说到规则，就不能不说规则的形成。规则怎么来得？规则是各方利益平衡妥协的结果。规则的制定者必须要把它们的利益在规则中体现出来；也就是说，规则一般是既得利益者制定的游戏规则。他们希望是通过规则维持现有的秩序，保持并扩大既得利益。
拿品牌这个现在被许多国内企业奉为经典的游戏规则来说，国际企业大佬们老早就把大部分地盘占下了，有资金、有人力、有关系和一套自己制定的所谓品牌规则，说品牌好啊，厂房烧了也没有事，有品牌在呢，国内也有别有用心的人跟着嚷嚷，品牌制胜、品牌万能呀，都来了。这就仿佛国际公司都是“活雷峰”，不但带给中国消费者带来福音，而且还要给中国的国内竞争企业排忧解难，教给中国企业如何打败自己的秘籍，多大公无私，多国际共产主义精神。实际上，你真玩起来，结果往往也只有两个，要么被打得丢盔弃甲，要么就缴械投降，乖乖地作了俘虏。这样的例子在国内俯首皆是。为什么？资金、人才等都没有法子支撑的起来要打造的所谓品牌。
前一阵子还流行着一条看似特有道理的规则公理，小的就是好的，因为小公司动作敏捷、有创业精神、反映迅速、效率较高；而大公司则反应缓慢、官僚气息浓、反映迟钝、缺乏效率。不过，郭士纳不小心说了句实话，这不是大象是否能够战胜蚂蚁的问题，这是一只大象是否能够跳舞的问题，如果大象能够跳舞，那么蚂蚁就必须离开舞台。这就像只有有钱人才说贫困是一种财富一样，逐利的企业目的就是追求更大的市场份额，要更大的垄断而不是小着时候大家自由竞争。这样的由国际公司嘴里冒出来并在国内盛行的类似市场规则其实还有很多，这里就不一一列举了。
有句话说，年轻人知道规则，年老的知道例外。国际公司许多都是老店了，而国内的企业也就是这短短二十多年积累发展起来的。套用上面的话说，国内的企业知道要规则了，而国际公司更知道例外。实际上，例外本身就是规则的一部分。再完善的规则也有不完善的地方，也就是说它有一些空间，没有办法完全彻底地有序，现在我们还没有看到一个完全没有漏洞的规则，这些漏洞就是例外。如WTO条约中就有四条例外，确保国际收支平衡的例外措施、政府服务采购暂不受管辖、普遍例外、政府可采取服务补贴促进服务业发展。所以年长的国际公司巴不得中国企业按照什么品牌、小企业是好的呀等理论来跟自己玩呢，处处遵守规则，但是他们自己却不严格遵守自己制定的规则，因为他们知道例外，还懂得如何利用这些例外。
最近曝光的佳洁士牙贴中英文标注事件、雀巢转基因标案等，按照品牌规则要求能这么干吗？这里并非为有的国内企业误导、欺骗消费者的做法正名，而是要说明，这个跨国企业能利用规则的例外，告雀巢的上海消费者败了，佳洁士也最后不了了之。不知道利用例外，实际上就是不懂规则；只有理解了规则的全部，才能争取到例外。
最不好玩的竞争游戏就是，你上场的时候他改变规则。你看，大河从来不讲规则，九曲黄河，肆意汪洋；小河都很规则，因为他是小河。大河怕什么？洪水。新生力量，来势凶猛，没有规则，大河也要让退让，洪水过后，大河的河道改道，规则就这样被改写了。
在劣势情况下如何打败优势这个问题上，毛主席有个精彩的原则叫，你打你的，我打我的。你打你的，我打我的，归根到底，说的是运用谁的规则问题，我按照自己的规则玩，你按照你的规则玩；我制定的规则肯定体现我自己的优势，如果按照体现你的优势的规则玩，肯定被你牵着鼻子走，失败是注定的。
国内企业和跨国巨头争夺市场的时候，千万别拿国际企业吆喝、国内专家追捧所谓的规则当回事，要争取规则内的例外；如果能做到你打你的、我打我的，那当然就更好了。这两个原则同样也适用于小企业和大企业之间市场竞争。不过需要提醒的是，这里所讨论的两条原则适用于企业间的外部市场竞争，对企业内部管理而言，还是需要规则，向人家学习制度化管理企业。
冷振兴 实战营销专家 北京南北通咨询有限公司 创意总监 长期致力于企业营销传播的实践和研究 多家经济报刊媒体特约撰稿人 曾在《经济日报》、《中国经营报》、《中国青年报》、《财经时报》、《中国经济时报》、《大河报》、《北京日报》、《智囊》、《赢周刊》、《知识经济》、《成功营销》、《广告主》、《经理日报》、《经济视点报》、《当代经理人》、《广告直通车》、《商界名家》、《销售与管理》等报刊发表论文、文章数百篇。 著述《炒作——没事找事的事件营销》